Insights sobre Risco e Comunicação
Há muitas premissas importantes em relação aos negócios. Hoje quero explorar quatro delas para contextualizar a relação de Gestão de Risco na Comunicação:
Primeira:
Negócios (assim como parcerias) são feitos a partir de confiança.
E confiança é uma construção entre as partes.
A questão da confiança envolve dois lados: uma parte acredita que receberá o que foi prometido e a outra acredita que receberá por aquilo que de fato entregou.
Segunda:
Isso envolve duas questões: preço e valor, que são aspectos diferentes de avaliação sobre um produto e/ou serviço. O PREÇO é definido por quem vende um produto ou serviço. Já o VALOR é atribuição de quem compra.
Terceira:
Lucro é diferente de rentabilidade. De novo: lucro é diferente de rentabilidade. Um negócio pode gerar lucro, mas não ser capaz de dar para um investimento feito, um retorno acima do custo de oportunidade de aplicá-lo de outra forma. Deixá-lo em uma aplicação financeira conservadora, por exemplo.
Na América Latina temos uma cultura baseada na avaliação do lucro, mas deveríamos mirar na rentabilidade. (Parte dessa cultura de olhar o lucro e não a rentabilidade é explicada porque muitas pessoas na região empreendem não por vocação, mas por necessidade, para driblar uma crise econômica ou a perda do emprego. Para esses o lucro no fim do mês é o que põe pão na mesa. Simples assim).
A rentabilidade baliza melhor as decisões se devemos ou não investir em um projeto, ampliar um negócio etc. Ela diz se vale a pena deixar o dinheiro rendendo no banco ou se vale a pena investir em outra coisa que pague mais (o tal “custo de oportunidade”). E esse pagar mais possui risco, claro. Tanto lucro quanto rentabilidade aumentam à medida que o risco que corremos aumenta. Quanto maior o risco maior o prêmio, porque também serão maiores o trabalho e os desafios envolvidos ou o tempo de retorno. Ou seja: maiores as chances de que algo dê errado no meio do caminho.
Com isso em mente, podemos dizer que, as pessoas montam negócios não apenas por questões de propósito etc., mas também porque eles são em geral, quando bem administrados, mais rentáveis do que um bom emprego ou do que aplicações financeiras conservadoras, como a poupança, já que geralmente pagam uma rentabilidade mais atrativa no médio e no longo prazo. E para manter a rentabilidade de um negócio ao longo do tempo é preciso investir e reinvestir nele, mantendo o retorno acima do custo de oportunidade.
Quarta:
Empreender envolve risco. Sempre. No Brasil temos uma cultura de aversão ao risco, mas o risco é parte inerente da vida e não dos negócios. Um casamento tem risco e o mesmo vale para um divórcio. Decidir por uma profissão ao invés de outra tem risco, permanecer em uma empresa ou aceitar a oferta de emprego em outra companhia também. Comprar uma casa ou apartamento com financiamento de longo prazo tem risco. Não comprar idem.
O que temos que aprender é medir os riscos, fazer a gestão dos riscos e conviver com eles.
Uma questão básica sobre gestão de riscos é que normalmente os associamos com finanças. A simples matemática de ganhar ou perder dinheiro. E isso é normal, porque é onde o risco se torna mais óbvio e imediato. Mas há riscos que derivam de outras áreas de uma empresa e que não são financeiros em um primeiro momento, mas que podem tornar-se prejuízos financeiros monumentais no andar da carruagem e literalmente matar uma marca (riscos de ataques cibernéticos e roubo de informações, riscos jurídicos e os processos envolvidos, riscos de continuidade das operações – perda de fornecedores estratégicos, por exemplo), etc.
Um exemplo fácil de entender é o risco existente na Comunicação e no Marketing.
Imagine o seguinte: quando investimos em esforços comerciais para aumentar as vendas, como por exemplo verba de comunicação, sem ter a casa em ordem (isto é: produto e serviços bem definidos e com valor agregado, precificados adequadamente, com diferenciais próprios em relação à concorrência e posicionamento correto da marca para o público-alvo que se pretende atender e conteúdo (imagens e textos) que sejam relevantes (para o público que pretendemos atingir), etc. Podem ocorrer pelo menos três cenários:
1. O risco de você investir em publicidade e outros esforços de venda, sem arrumar a casa primeiro e não atingir os resultados esperados, simplesmente porque não fez o dever de casa, não planejou sua comunicação etc. Ou seja, você simplesmente gastar em publicidade ao invés de investir. E perder dinheiro.
2. O risco de você investir em comunicação e esforços de venda e ser bem-sucedido, atraindo exatamente o público que você queria, lotando seu estabelecimento, mas não conseguir entregar o VALOR prometido na sua comunicação, simplesmente porque você não estava preparado, e queimar sua marca, seu nome, seu negócio no mercado. Nesse caso, quanto mais bem-sucedido você for comercialmente, maior será seu prejuízo de imagem e pior ficará a rentabilidade de seu negócio nos meses seguintes.
3. Investir dinheiro para arrumar a casa (serviços e produtos adequados etc.), mas atrair não exatamente o público que você tinha em mente ou atrair público pelos motivos errados, porque na hora de se comunicar com o mercado o conteúdo de sua comunicação (textos, fotos, vídeos) foi inadequado ou malfeito, jogando no lixo todo o esforço e recursos feitos para desenvolver os produtos e serviços e todos os investimentos das áreas Comercial e de Marketing... É o tal “caro é o barato que não funciona”.
Ok, mas o que fazer para gerir riscos na Comunicação de forma adequada? De forma geral, cerque-se de informação, imagine possíveis cenários, identifique as tendências e quais riscos e oportunidades elas trazem para seu negócio. Com riscos identificados planeje a forma de anulá-los ou ao menos minimizá-los. Faça isso de forma constante e consciente.
Ok... mas não sou uma grande corporação e eu e minha equipe já ocupamos todo nosso tempo com o dia a dia da operação. E aí?
Nesse caso contrate uma assessoria para ajudá-lo a organizar a casa antes de sair vendendo seus produtos e serviços. É mais lógico e tem melhor custo-benefício trazer e manter alguém de fora da empresa, desenvolver parceiros estratégicos para ajudar você e sua equipe interna a olhar o negócio de outra forma, trazer ideias e agregar valor à construção da empresa.
No caso de Marketing e Comunicação, especificamente, traga alguém que te ajude a montar um plano mínimo de marketing e vendas (vocação da marca, público-alvo, ajustes nos produtos/serviços atuais, formatação de novos produtos e serviços, diferenciação em relação à concorrência, posicionamento adequado da marca no mercado, definição dos canais de venda adequados para atingir o público pretendido, a frequência da publicidade etc.) e só depois comunique de forma assertiva seu negócio. Em outras palavras, só promova seu negócio depois que a casa estiver minimamente arrumada da porta para dentro.
Mas lembre-se: não adianta investir da porta para dentro e ser amador na hora de comunicar seu negócio para o mercado. Nesse momento não seja amador: chame profissionais com competência para criar textos e imagens (fotos e vídeos) que se conectem de fato com seu público e o engajem à sua marca, textos e imagens que transmitam de forma adequada os valores da sua marca, que a tornem única em relação aos seus concorrentes e que ajudem sua empresa a crescer de forma consistente, lucrativa e mantendo rentabilidade no médio e longo prazo. Investir em parcerias de confiança é uma forma de agregar valor ao seu negócio.
Pense nisso.
Texto por Danton Távora: Fotógrafo, Instrutor e Consultor de Negócios para a Indústria Criativa.
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